信任与互动：广告创作方式与透明度对消费者互动意愿的影响

Trust and Engagement: The Impact of Agency Locus (AIGC vs. Human Creation) and Transparency on Consumer Trust and Interaction in Advertising

研究背景

消费者对AIGC的态度并不必然是积极的。学界已有研究发现，消费者存在“算法厌恶” (Algorithm Aversion) 的倾向(Castelo et al., 2019; B. Dietvorst et al., 2018; B. J. Dietvorst et al., 2015)。加之2022年12月，视觉网站Artstation爆发反AI生成图片行动，并蔓延到各大AI生成内容领域。实际创作过程中，AIGC不可能是纯AI都是人机协同的模式，也就是说当透明度提高即提示提示消费者广告文案的创作主体是 “人机协同”并展示创作方式时，消费者的信任度和互动意愿会提高。

算法厌恶

消费者对AI生成内容的不信任

互动意愿

人机协同提升消费者的互动意愿

购买意愿

AI生成内容降低购买意愿

研究背景

消费者对AIGC的态度并不必然是积极的。学界已有研究发现，消费者存在“算法厌恶” (Algorithm Aversion) 的倾向(Castelo et al., 2019; B. Dietvorst et al., 2018; B. J. Dietvorst et al., 2015)。

加之2022年12月，视觉网站Artstation爆发反AI生成图片行动，并蔓延到各大AI生成内容领域。

实际创作过程中，AIGC不可能是纯AI都是人机协同的模式，也就是说当透明度提高即提示提示消费者广告文案的创作主体是 “人机协同”并展示创作方式时，消费者的信任度和互动意愿会提高

算法厌恶

消费者对AI生成内容的不信任

互动意愿

人机协同提升消费者的互动意愿

购买意愿

AI生成内容降低购买意愿

初步文献调查与访谈

消费者对AI生成的广告文案不可信的原因可能与缺乏人情味、创造性和情感连接有关，导致观点不具说服力。

消费者认为人机协同创作的广告更可信，因为结合了AI的计算能力和人类的创意和情感，更符合人类思维方式。

消费者积极互动的原因可能包括对人机协同创作的认可，以及更容易产生共鸣的广告内容。

缺乏人情味

缺乏创造性

缺乏情感连接

研究问题

研究问题1

Agency Locus（AIGC vs. 人类创作）是否对广告中的消费者信任产生影响？

研究问题2

透明度水平的提高是否与广告中的消费者信任水平提高相关？

研究问题3

Agency Locus（AIGC vs. 人类创作）和透明度是否对广告中的消费者互动意愿产生影响？

研究问题4

透明度是否中介Agency Locus和消费者信任之间的关系，对广告的影响？

研究问题5

某些特定类型的广告（例如，社会广告与商品广告）是否会对Agency Locus和透明度的影响产生不同的反应？

假设

假设H1

与人工创作相比，AIGC方式创作的广告文案引发较低的social presence。

假设H2

social presence在AIGC（与人工创作相比）对信任产生影响的过程中起到了中间作用。

假设H3

social presence在AIGC（与人工创作相比）对广告文案内容的信任、互动意愿的消极影响中起到了中间作用。

假设H4

透明度降低不确定性。

假设H5

不确定性（减少）在透明度（与没有透明度相比）对广告文案内容的信任、互动意愿的消极影响中起到了中间作用。

假设H6

透明度调节了创作方式操作对social presence的间接影响，social presence通过不确定性传达的效应在没有透明度的情况下更加明显。

假设H7

透明度调节了创作方式操作对广告文案内容的信任、互动意愿的间接影响，这些间接影响在没有透明度的情况下更加明显。

假设H8

假装透明度（与没有透明度相比）对广告文案内容的信任、互动意愿的影响在人类创作方面更为明显。

变量设置

独立变量：

代理位置（自变量1）：有两个水平，AIGC和人工。

透明度（自变量2）：有三个水平，无透明度、虚假透明度、真实透明度。

中介变量：

Social Presence（中介变量1）

不确定性（中介变量2）

因变量：

信任（因变量1）：包括观点真实度的信任、对说服信任等？？？？。

互动意愿（因变量2）：可以包括点赞、评论和转发等消费者对广告的积极互动。

实验设计与参与者

实验设计

因素间设计的在线实验，其中有两个自变量：代理位置（AIGC vs. 人工）和透明度（无透明度 vs. 虚假透明度 vs. 真实透明度），以及一个任务（创作广告文案）。

参与者

参与者的性别与年龄控制与人口统计学相关。

刺激材料

选取2022年“中国大学生广告艺术节学院奖”的品牌命题策略单作为真实任务代表。

刺激材料

提取学院奖网站任务单中包括企业背景、品牌和产品介绍、广告主题设定、传播目标信息，整理后作为广告文案的需求。

广告任务设计

针对10个广告任务，均设计两水平实验材料（人类文案、AIGC文案）。

文案来源

人类文案20项，来自2022年网站公开作品；人工智能创作的文案20项，分别来自ChatGPT3.5文案和文心一言生成的文案各10项。

要求：创作内容需包含睫毛大灯以及双A标元素，需贴合“年轻、时尚、潮流”的产品策略书，可以是视频脚本或有趣段子，也可以是微小说，重点突出产品利益点和功能点。

以下是给出的信息：

公司：爱玛科技集团产品：爱玛电动车露娜家族（VAVA为电自版）

广告主题：娜不一Young 焕彩青春(主题仅供参考，可自由发挥)

品牌调性：年轻、女性、时尚、色彩、潮流

传播\营销目的：与大学生群体共创，打造爱玛电动车女性时尚的超级单品，

达成以下目标：

提升爱玛品牌时尚化、女性化、年轻化的品牌形象。

强化品牌时尚基因符号（睫毛大灯、双A标），打造女性时尚电动车爆品创意。

Thank you